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                产品与◣产品文化
                发布时间:2015-10-7 0:00:00 点击量:4750

                    有产品不一定有品牌,但没有产品肯定不会产生品牌。可见,产品是品牌的基础,品牌以¤产品为载体。产品只有质量过硬,性能卓越,才能够得到消费者的认可与接受,并与消费者建立起互动关『系,使标定在该产】品上的品牌得以存活。

                    那么什么是产品呢?人们过去对传统产品的解释,一般局限于产品特定的物质形态和具体用途▓上。在现代市场营销学中,产品的内涵大大扩充了:产品指人们向市场提▼供的能满足消费者或用户果然某种需求的任何有形产品和无吶喊形服务。有形产品〗主要包括产品实体及其品质、特色、式样、用途㊣和包装,无形服务主要包括可以给消费者带来附加利益和心理满足的售后服务、保证、产品形象、销售◥者声誉等。

                    现代产品的整体概念由核心产品、形式产品(有形产品)和附加产品(扩大产品)三个基本层次构ぷ成。

                    (1)核心产品,是指产品的实质层,它为消费者提供最基本的效用↑和利益。消费者购买产品绝不仅在如此冰冷是为获得构成某种产品的材料,而是为了解∩决问题,满足需要。例如,人们购买鞋子你莫非還想讓我一線天就當沒發生過此事是为了走路,购买钢笔是为了写字,购买电冰箱也并不是为了得到√装有压缩机、冷藏机、冷藏室、开关按钮的☆组合产品,而是为了通过电冰箱的制冷功能,使食物保鲜,更好地方便生★活。

                    (2)形式产品,也叫有形产品,是指 沖霄劍产品的形式层,它比产品的实质层具有更广︻泛的内容。形式产∑品是产品对消费者需求的特定满足形式,一般通过不同的侧面反映出来,如质量水√平、特点、式样、品牌名称及包装等。人们购买产品,不仅会考虑●产品的实用功能,还会关心产品的品质、造型、颜色、品牌等因●素。劳务产品或称服务产品也有产品形式,例如人们理发时,不仅要求ξ把头发剪短,还要求有满意的发型。产品形式向人们狼牙棒展示核心产品的外部特征,满◥足同类消费者的不同要求。

                    (3)附加产品,指产品ξ 的扩展层,即产品的各种附加利益和附加服务的总和。它包括◥各种售后服务,如提供产品的安装◥、维修、送货、技术培训等。世界许多强势品牌的成功经验中,很重要的一条就是得益↘于优良的售后服务。例如,IBM之◣所以成功,一个重要原因是该公司在▓提供有形产品——计算机的同时,还擅长提供附加服务。公司意》识到,顾客的主要兴趣在于计算机解决实际问题這是白素笑的能力,而不是←计算机的外壳;其他竞争对▅手却竭力向顾客推销计算机的优点。顾客需要的是指令、固定ζ的软件程序、编制程序的服务、快速修理、担保等。IBM出實力嗎售的不只是一台计算机,而是整体系♂统。它的信条是ζ :“IBM意味着服务。”正如一位名叫西奥多·莱维特的美国』人所说:“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其〓产品增加一些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储,以及人们所重视的其他价『值。每一公司应寻求︽有效的途径,为其产品提供附加价值。”

                    当产品中渗透了独特的文化,以浓厚∏的文化底蕴呈现于世时,它便有了自己的灵魂和魅力。这样,产品就能深深地打动消费者的心,消费㊣ 者也会为其丰富的文化内涵所吸引,争相购买,争相消费。产品文▆化是品牌文化最直观、最具体、最形象的体现,是品牌□物质文化的主要组成部分。比如我们可以透过奔驰轿车╲坚固耐用的质量特性感受到奔驰品牌中所蕴涵的一丝不苟、精益求精的〓文化特征。

                    大体说来,产品╱文化主要包括三层内容:一是指人们对产品的理解和产品的整体形象,二是与产品文化直接相关的产品质量与质卐量意识,三是指产品设计中的文化因素。当消费者接触产品时,首先※打动消费者的就是产品的整体形象。有时,这种整体形象会对产品的卐命运起着决定作用。1908年,亨利·福特成↑功推出T型车。这种“廉价小汽车”外观看〓来有些笨,但卐轻巧又坚固,因此很快就风靡哼一聲聲悶響之聲傳來全美,成了我国家的吉祥物。T型车∏也成为他一生最大胆最有创造力的具体形象的◤化身。但随着社会的进步,特别是汽车工业的发展,T型车日益⊙落伍。到1925年,已没有人买这种车了。福特坚持▃已见,不予更∞换和改进,从而把公司推向一个危险的境地。后来在儿子①埃兹尔的说服下,福特终于妥协,放弃了T型车。他始终不明白为什么〓顾客会抛弃T型车,转而购买【通用和雪佛兰的车子。他曾对一位部下说:“T型恐怕云兄车什么都好,惟一的缺点是人们不再买它○了。”产品整体形象是产品效用功能和审↓美功能的统一,对消费者而言◇,它是至关重〖要的。当T型车的整体形象适应了那个时代人们的需求︼时,它就成为畅销〖物;当消费者的眼⌒ 光改变,需要漂亮、舒适、高性能的汽车时,T型车便被无情∩地抛弃了。福特的错☆误在于他忽视了一条人性规律:没有的时候,人们我們圍著千仞峰也有三天了希望拥有;一旦拥有,就会①追求更好的,产品的整体形象也要与与时俱进,去适应消费者不断变化需求。 《本文转载自南方略官网》


                                                                                               供稿:销售部

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